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　　然而，2016年后，拉夏贝尔就陷入利润连续下降的境地，后面干脆连年亏损，2022年退市，2023年被法院裁定破产清算。直到现在破产重整完成。

　　有人质疑：拉夏贝尔感觉是我妈穿的品牌，年轻人谁会买啊，这样的品牌竟然还有人接盘？

　　不是抬杠，看似已经是时代的眼泪的服装品牌，很多人以为它们已经消失了。其实它们不仅活着，而且还活得挺好。

　　近期，韩国顶流女团BLACKPINK开演唱会，眼尖的网友发现，成员Jennie脚上的过膝靴，竟然来自达芙妮的子品牌。由此引发出达芙妮还活着达芙妮终于不土了两大讨论，还上了热搜。

　　达芙妮曾与百丽并称为女鞋界的宝马奔驰，是都市丽人的首选。后期受到线上竞争影响，门店数量从7000多家下跌到200多家。

　　随着女团明星都穿达芙妮的新闻发酵，八妹发现达芙妮这两年过得挺滋润的。从2023年到2025年5月，达芙妮连续蝉联抖音女鞋销售量月榜第一。财报显示，2024年达芙妮营业收入达到3.22亿港元，同比增长23%；净利润1.06亿港元，同比增长71%。

　　在各大视频、购物平台建立200多个直播矩阵，每天都播。品牌特别听劝，网友说土，就大改设计，砍掉80%的低端款，聚焦轻通勤鞋，25-35岁女性消费者占比达76%，彻底摆脱妈妈鞋标签。

　　此外，达芙妮生产的方式也特别互联网。品牌不断出新品，卖得好就加大马力生产，卖得不好，就立马下线年的上半年，达芙妮推出了高达2000款鞋子，数量上比HM和ZARA推出鞋子的总和还多。

　　今年5月，达芙妮又官宣宋茜为全球代言人，通稿中说，以后要闪耀回归，自在新生。

　　再说很多70后、80后的lululemon——真维斯。当年那句真情、真我、真维斯的广告语让很多人念念不忘，八妹记得，90年代末，身边一个姐姐花了200元买了一件真维斯牛仔，被骂败家的同时也被很多人夸赞好看，她得意了好久。

　　后来，休闲服饰赛道玩家太多，加之电商崛起，线年开始，真维斯的营收就如同坐火箭，达到43.9亿，2024年更是飙升到60亿。

　　以前真维斯的营销打法不接地气，不是大牌却装大牌。2023年后，真维斯彻底摊牌了，把主战场从一二线城市撤回三四线元加绒卫衣、加肥加大牛仔裤卖得都相当不错。

　　电商走的也是平价路线，八妹去看了一下，现在卖的夏日T恤，全场29.9元/件，买三件平均价格低至23.3元。这种真心实意挣钱的方式也得到消费者认可，2024年618大促，真维斯抖音直播间单场GMV破5000万。

　　国民胶鞋回力诞生于1927年，很多年前也卖不动了。这几年，回力打通了国潮的任督二脉，正中Z时代的需求点。2021年靠中国航天联名款火出圈，个别单品甚至在得物平台炒出899元的天价；2024年和故宫合作的千里江山图板鞋，首销1分钟售罄，连外国博主都跑来打卡......

　　还有做中年男鞋遇到瓶颈的骆驼。先是改做冲锋衣，结果大卖，接着又做起户外运动全套装备，露营热，又把相关产品都生产了一遍。据魔镜市场情报，骆驼在户外装备市场的份额从2020年的3.2%跃升至2025年的18.7%。

　　骆驼也不那么直男了。抓女性消费者需求，稳准狠，女生需要什么就生产什么。比如，2024年推出的冷白皮系列防晒衣单品，一夏天卖出去200万件。

　　2017年，百丽在电商的冲击下遭受了严重的困境，大量门店关闭，被高瓴资本花了531亿收购了。很多人以为张磊这次买亏了。

　　百丽这两年开启了科技革命之路：走线上路线，通过AI算法预测流行趋势，将设计周期从45天缩短至7天；3D打印技术实现千人千面定制鞋履，回头客非常多。成都太古里的一家旗舰店，靠给消费者VR试鞋+足部健康检测一站式服务，每月销售额突破500万元。

　　其实，也不用大惊小怪，这些品牌无非是将以前运营架构中的人、货、场关系，在新时代的消费环境中再重构一次而已。说白了，就是抓住当下消费者的习惯和喜好，然后卖给他们，这些品牌当年也是这么做的。

　　班尼路1981年创立于中国香港，1995年，以香港明星同款的标签杀进内地，在上海南京路开了第一家店。当时已经富起来的群体，急需新衣服，班尼路正当其时。

　　因为噱头十足，卖得好，班尼路于是轮番请到刘德华、周润发、张曼玉、王菲、黄晓明等人为其代言。然后就是疯狂开店，巅峰时期内地门店多达4000家，当时一件T恤卖到199，特许经营模式还被写进商学院教材。

　　2006年宁浩导演拍摄《疯狂石头》，还特地让黄渤在电影中免费给班尼路做了一次口播广告：牌子呢，班尼路。这次广告没收钱，一是宁浩报答刘德华给电影投资，二是他或许真的觉得班尼路就是个国际大牌。

　　另一个时代衣裤线年代中国香港一家制衣厂为他们代工，后来干脆收购了品牌，进军内地市场。借助改革的东风，成为小镇青年的时尚启蒙，快速在国内开了3000多加门店，2014年销售额就达到50亿。

　　达芙妮从创立初期便将目标群体锁定追求时尚的年轻女性，给她们提供潮流和性价比，成功塑造了女鞋界的王者形象，SHE、刘若英、刘诗诗、全智贤、高圆圆都先后代言过达芙妮。2004年其年销量达5000万双，占据国内女鞋市场20%份额，曾有7000家门店遍布全国各大商圈。

　　还有美特斯邦威，因为傍上了周杰伦这个大腿，一度成为年轻人潮流经典。2008年上市时市值就有185亿元（现在还不到50亿），而且还发明了了虚拟经营模式，即生产外包，直营少加盟多的模式，被很多企业学习。

　　一、占据渠道。通过加盟模式，快速占领各类步行街、百货商场，当时也没有网购，这些门店成了消费者逛街必买的坐标。班尼路曾创下一天开3加店的记录。

　　二、营销轰炸。就是砸钱，签约明星，在电视、纸媒进行饱和式投放。达芙妮每年广告支出超2亿，美邦更是为了周杰伦和其他代言人要花掉营收的15%。

　　如果说有第三条秘诀的话，就是把前两条都准备好了，等消费者看了广告，自己往里跳。

　　然而，班尼路们的好日子很快到头了。2008年后，ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌进入中国，他们确实会玩，一周上新几百款，又快还便宜。此时，淘宝又崛起了，网上100元三件的衣服也很有型。

　　大多数服饰品牌因为周期慢、效率低、价格高的特点在同行衬托下被秒成渣渣，又因为品牌过于老被年轻人嫌弃，它们赖以为生的门店模式变成关门模式。比如，2018年，班尼路母公司德永佳集团财报营收一年跌了42%。

　　退货率飙涨，抖音女装一姐罗拉密码停止直播带货；淘宝上，张大奕的吾欢喜的衣橱、周扬青的GRACE CHOW相继谢幕；今年，李大米 Lidami，We Margiela井上梧桐等十几家网红老店也接连宣布闭店......

　　2024年张大奕宣布清仓闭店自己经营了10年的淘宝店铺吾欢喜的衣橱，你以为她就从此去过清闲日子了吗？

　　并没有，她其实悄悄给自己准备好了后路。早在两年前，张大奕就偷偷推出了新店The Vever，背后运营公司同样是其持股的莫比乌斯（杭州）电子商务有限公司，与此前的吾欢喜的衣橱同属一家。

　　现在，The Vever正在火热运营中，出镜也是张大奕本人，每一条链接上都附带THE VEVER张大奕字样。要是说不同的话，新品牌多了外国模特展示，呈现服装角度更专业、多元了，价格也普遍比以前高出20%左右。

　　目前，The Vever 已积累了9.5万粉丝，近一年来有 4 万 88VIP 用户下单，月销量超 3 万件，店内多款热门单品处于缺货状态。

　　另一位初代网红雪梨，因偷税问题大号被封，她在换个马甲继续征战淘宝，新店叫做Lilylikes Online。

　　由于准备得早，2023年就开始运营Lilylikes Online，目前粉丝已经积累到112万，月销量超20万件，复购率高达60%，还长时间入选红人大咖女装店铺前3的位置。

　　比如曾是淘系第一女装的ASM ANNA关店后，又以ASM ANNA 安娜重新开业；网红滕雨佳在其三金冠店铺SHOWAMIU闭店后，接着推出且可 Chill Cozy ......

　　首先说一下，网红为什么关店？并非她们挣够了钱，要去闲云野鹤。当下网红店铺，尤其是女装普遍面临退货率高的问题，加上衣服本身货不对板、质量欠佳等问题，店铺很难盈利。张大奕在2024年被媒体问到关店原因时直言：因为服装这个品类微薄的毛利率支撑不了各项运营成本。

　　一，定位中高端，客单价提高。衣服样式、版型比之前有改进，同时大量运用天丝、亚麻、真丝、羊毛羊绒、粗花呢等面料，试图用提高产品品质，获得更多溢价，进而获取利润。

　　二、逐步去个人IP化，向品牌过渡。张大奕、雪梨这些古早网红，店铺都带有浓浓的个人色彩，甚至很多人就是冲着她们的人去购买产品。现在的店铺则更多专项品牌经营，不同产品找不同模特，照片更多聚焦服装本身，运营更加精细。

　　雪梨也在日常Volg 中透露：从新品牌开始，我就有清晰的战略，告别个人 IP、个人流量，全面品牌化，多渠道运营。

　　老品牌、老网红都在搞《重生之我带着新营销套路杀回来了》，以后的服装市场要热闹了。很可能，上班穿着张大奕新店的真丝衬衫，脚踩Jennie 演唱会同款达芙妮长靴，回家又换上班尼路的T恤和回力国潮鞋......

　　从当下来看，无论是老品牌换新颜，还是网红换个马甲继续征战服装市场，无非就是摸准了消费趋势脉搏的新型营销叙事。他们的重生，就是想方设法，使消费者还能点击一次立即购买的营销改变而已。

　　挺好的，商业世界没有永远的赢家，只有永远的变化。还有什么商业模式比学会不断讨好消费者更有效呢？

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